Werte Wertegesellschaft,

Du hast lange gebraucht, aber jetzt bist Du endlich im Zeitalter des Netzes angekommen. Das lässt sich nicht an einem Konsens, gemeinschaftlichen Zielen, oder auch nur einem gemeinsamen Traum ablesen. Wenn der Mensch wirklich Interesse an einem Thema hat, signalisiert er das gerne über Konflikt. Und was das Netz betrifft, fühlt es sich an, als stünden wir kurz vor einem Krieg. Ein Lagebericht von embedded correspondent Max v. Malotki.

In den letzten Monaten verging keine Woche ohne den Kampf ums Internet. Wir haben uns schon daran gewöhnt, dass die Guerilla von Wikileaks Staaten die Stirn bietet und die Milizen von Anonymous ihren Häuserkampf austragen, multiple DoS-attacks at a time. Territorialherren versuchen, ihre alten Gebiete zu schützen und fahren mit SOPA, PIPA und ACTA schwere Geschütze auf. Es gibt Friedensverhandlungen zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und der Printpresse und aktuell deren Vorstoß zu einem Leistungsschutzrecht im Netz. Wer steht auf welcher Seite? Neue Bundespräsidenten werden auf ihre Position zum Internet abgeklopft, ein polnischer Dichter feiert das neue Netzbewusstsein und die Digital Natives arbeiten an einem Free Internet Act. Die konservative Seite hat in ihrem Feldzug die Forderung nach einem Three Strikes-Modell schon auf ein Two Strikes-Modell erhöht. Wenn es mit dem militärischen Jargon so weiter geht, sind wir bald bei preemptive strikes. Die Einschläge kommen näher.

Warum gerade jetzt?

Die Inhaltsindustrie beklagt ihren Kontrollverlust seit den 90er Jahren, warum eskaliert die Lage erst zum jetzigen Zeitpunkt? Die alten Gatekeeper sind mit ihrem Latein am Ende. Und dieser Spruch stimmt umso mehr, als Latein eine tote Sprache ist. Kein Kopierschutzverfahren und kein Abmahnfeldzug konnten sicherstellen, dass die alten Verwertungsmodelle im Netz weiterhin funktionieren. International gedachte Gesetzesentwürfe wie SOPA, PIPA und ACTA sind nach unzähligen verlorenen Gefechten die ultima ratio. Das eigene Instrumentarium der ohnmächtigen Industrie reicht nicht mehr aus. Die letzte Hoffnung ruht auf Hilfe durch den Gesetzgeber. Diese Art Lobbyarbeit ist nichts neues, nur der Ton ist schärfer geworden, was daran liegt, dass die Seite des Netzes in den letzten Jahren nicht nur ein Selbstbewusstsein sondern auch anerkannte Repräsentanten hervorgebracht hat. Der Chaos Computer Club ist gesellschaftsfähig geworden, Lobbygruppen wie Digiges oder D64 wurden gegründet, die Piraten sind in Berlin an die Macht gekommen. Ganz unabhängig vom Kontrollverlust der Inhaltsindustrie, die nicht mehr weiß, wie sie mit dem Nutzer umgehen soll (zwischen Bonuscontent und Anwaltsschreiben), haben sich die Raubkopierer auch noch emanzipiert und behaupten auf einmal nachvollziehbar, dass die alte Zeit vorbei ist. Leider sind aus den siebzehnjährigen Nerds von damals mittlerweile Autoren, Anwälte und Unternehmer geworden, deren Standpunkt man nicht mehr als jung und dumm abtun kann (Auch wenn das immer noch probiert wird).

Netz und Geld

Wie bei jedem Krieg geht es eigentlich um Geld. Das Problem ist nur, das Netz wurde nicht zum Geldverdienen geschaffen. Es ist zwar leider ein Mythos, dass es sich beim Arpanet – dem Vorgänger des Internets – um ein Netz handelte, das gebaut wurde um im Falle eines Atomkriegs Ausfallsicherheit zu garantieren (Dann hätte man sagen können: “Kein Wunder, dass gegen das Netz keiner ankommt, den Nutzern wurde military grade equipment übergeben!”), aber es ging in den 60er Jahren um den Austausch von Daten zwischen Universitäten um Rechenzeit verteilen zu können. Das ist es, was das Netz gut kann: Daten dezentral bereitstellen. Ein “Internetzentrum” beherrschen zu wollen, ist ungefähr so utopisch wie Jules Vernes Reise zum Mittelpunkt der Erde… weil es im Netz keine Mitte gibt. Es gibt auch keine großen Städte mehr. Es gibt nur den Zugang zur Straße und diejenigen, die die besten Navigationssysteme zur Verfügung stellen – Internetprovider, Suchmaschinen und Social Networks. Die Inhaltsindustrie hat nun festgestellt, dass ihr content einfach so auf der Straße herumliegt. Die aktuelle Schlagrichtung ist die Einbeziehung der Straßenprovider in die Contentkontrolle oder die Einführung von Mautgebühren für Suchmaschinen. Zusammen mit dem Content liegt auch das Geld auf der Straße herum und es braucht endlich ein alternatives Verwertungsmodell. Für ein paar Mitspieler funktioniert das eigentlich alte Prinzip der gated community ganz gut. Blizzards World of Warcraft ist eines der wenigen MMOs mit einem tragfähigen Abomodell , Apple bietet eine geschlossene Kette von der Hardware über die Software bis zum Content. Aber die Mitstreiter tun sich schwer, das zu kopieren (insbesondere weil Apple auf Kopierer recht aggressiv mit Patentanwälten reagiert ).

Natürlich funktionieren die Firmen gut, die das Netz “sind” – eben Internetprovider, Suchmaschinen (Google, inklusive seiner Ableger von Googlemail bis Googledocs) und social networks (Facebook, Twitter etc.) Aber selbst Twitter kommt erst jetzt dazu, sich ein Modell zu überlegen, wie es Geld verdienen kann und weiß dabei auch nicht mehr zu bieten als Werbung in der Timeline. Selbst für die Großen der Netzkultur ist es nicht leicht, den eigenen Service zu Geld zu machen. Bei Google und Facebook ist es eine Mischung aus Werbung und dem Handel mit unseren Daten – auch nicht das innovativste Konzept. Beide liefern auf ihre eigene Art sehr gut Zugänge zu den Inhalten im Netz und können es sich noch leisten, ihre Geschäftspraktiken nur langsam offenzulegen und anzupassen.

Wo sind wir jetzt?

Wir sind eigentlich immer noch im Wilden Westen. Die Eisenbahnpioniere haben neue Strecken erschlossen und beherrschen die Lieferwege. Die alten Gatekeeper an ihren Wegkreuzungen haben die Pferde gesattelt und versuchen aus der Not heraus mit umgebundenen Tüchern die Züge zu überfallen. Die Digital Natives werden von den gierigen Immigrants als unzivilisiert verachtet, und wollen jetzt auch noch mehr als ihre Reservate. (Exkurs: Gibt es etwas Beunruhigenderes als einen Indianer mit Tomahawk und einer Guy Fawkes – Maske?)

Wo wollen wir hin?

Natürlich wollen alle das Kriegsbeil begraben und so weitermachen wie bisher. Die Nutzer wollen unkomplizierten Zugang zu allen Inhalten. Sie wollen nicht warten. Das war immer schon so. Das Problem ist, jetzt müssen sie es nicht mehr. Verwertung mag ein Problem darstellen, Vertrieb ist keines. Der Streitpunkt ist: Wollen die User dafür zahlen oder nicht. Die Kritiker des Konsumenten sagen, dass sich im Wilden Westen einfach jeder nimmt, was er will. Es bringt aber nichts, dem Sheriff einfach nur eine immer größere Kanone zu kaufen, denn die Party läuft nicht in seiner Stadt. Zur Erinnerung, es gibt kein Zentrum. Die Konsumenten sagen, dass sie gerne für Inhalte bezahlen, solange es so einfach ist an Content zu gelangen, wie es jetzt im Netz der Fall ist. Keiner versteht es, hinter den Status Quo zurückfallen zu müssen, nur weil bei Verwertungsmodellen Ideenlosigkeit herrscht.

Wie soll das gehen?

Um den Nutzer zum Bezahlen zu bewegen, muss man im Moment der Begeisterung liefern können. Es bringt nichts, ihm etwas von Rechtsräumen, geopolitischen Grenzen, oder Marketingvorläufen zu erzählen. Wenn nicht geliefert werden kann, holt sich der User seinen Content eben anders denn er braucht ihn jetzt. Jetzt reden seine Freunde darüber, jetzt ist der Content in, hip, up to date, heiß, neu oder frisch. Wenn er nach alter Art lieferbar ist, interessiert sich nur noch der Zweitverwertungskonsument dafür, dann braucht ihn keiner mehr. Dieses Phänomen wurde kürzlich erst sehr schön in einem Comic über die Vermarktungsstrategie der Serie Game of Thrones zusammengefasst.

Um den User weiterhin zu kriegen, muss man ihn besser und einfacher einbinden und ihn belohnen, wenn er Inhalte teilt, anstatt ihn zu bestrafen. Vorschläge: Warum nicht zum Beispiel ein System erfinden, bei dem es gewünscht ist, weiterzugeben? Gebt dem Nutzer watermarked content: Gekaufte Bücher, Filme, Musik – alles markiert mit einer persönlichen Nummer. Und für jeden Download eines Werkes bekommt dieser Nutzer anteilig Geld – für den Promotionjob, den er gemacht hat. Warum nicht ebooks, movies und Songs teilbar machen: der Freund bekommt es billiger und der Nutzer des Originals bekommt einen Bonus auf den nächsten Kauf oder verdient sogar Geld? Warum keine Kulturflatrate und zusätzlichen Premiumcontent? Es gibt im Gamesbereich viele Freemium-konzepte die tragfähig sind und die nicht mal eine Kulturflatrate nötig haben (Zynga erwirtschaftete 2011 mit seinen Spielen 12% des gesamten Facebook-Umsatzes). Und es geht z.B. im Musikbereich nicht um “wertige Alben” bei denen noch eine digitale Variante beigelegt ist. Das sollte Standard sein, übrigens auch bei Büchern und ebooks. Warum nutzen Megakonzerne wie Vivendi Universal Activision Blizzard nicht stärker ihre Synergieeffekte und bieten Konzerte für World of Warcraft – Fans, verbilligte Upgrades zum Gameabo für nur 5 Euro mit Zugriff auf die gesamte Musik des Labels, Alben-Rabatt für Spielergruppen über 20 Personen. Die Nutzer, die die meisten Downloads generieren, gewinnen nicht nur Konzertkarten sondern ein Meet and Greet mit dem Künstler. Man könnte mehr machen, als nur eine Online-Galerie mit World of Warcraft Fanart zu zeigen (was schon ein guter Schritt in Richtung Einbindung ist). Warum keine große Wanderausstellung oder ein Galerietermin bei der die Kunstwerke verkauft werden und die User sogar einen Gewinn damit machen?

Menschen teilen Inhalte in der Regel nicht, weil sie einen Musiker oder Filmemacher zerstören wollen, sondern weil sie Fans sind. Plattformen wie Kickstarter beweisen, dass begeisterte Menschen sogar für Produkte bezahlen, die es noch gar nicht gibt. Ein beeindruckendes Beispiel ist das crowdfunding eines point and click adventures unter Führung von Genre-Veteran Tim Schafer, der beklagt hatte, dass die Publisher kein Interesse an solchen Spielen mehr hätten (Da half auch seine erfolgreiche Geschichte mit Spielen wie Monkey Island oder Day of the Tentacle nichts). Also wandte man sich direkt an die Fans solcher Spiele. Tim Schafer veranschlagte zunächst ein Finanzierungsziel von 400.000 Dollar. Dafür würde es dann das Spiel und eine begleitende Dokumentation des Entstehnungsprozesses geben. Bis zum jetzigen Zeitpunkt sind auf Kickstarter für das Projekt rund 2.500.000 Dollar gespendet worden. Keiner hatte mit 2,5 Millionen gerechnet. Tim Schafers Dankeschön an die Nutzer wie das Projekt jetzt wachsen kann, erklärt er selbst in einem Video auf Youtube.

Und nicht nur die Games-Industrie arbeitet damit. Insgesamt 17 Filme auf dem Sundance – Filmfestival im Januar wurden über Kickstarter finanziert.

Warum arbeiten nicht mehr damit?

Angst vor Kontrollverlust. Unberechenbarkeit. Unvorhersehbarkeit. Die Musikindustrie stürzt sich mittlerweile auf das Live-Ereignis, weil es das Einzige ist, was sich nicht digital reproduzieren lässt. Die Filmindustrie versucht ähnliches mit 3D, das es zur Zeit so nur im Kino gibt. Und die Buchverlage sollten sich auch schon mal etwas überlegen. Wenn sich ebook-reader erst mal durchgesetzt haben, wird gerade im Deutschland der Buchpreisbindung (mangels angepasster Modelle für digitale Ausgaben) ebook-sharing unglaubliche Umsatzeinbußen bringen. Und wer glaubt, dass sich die Menschen bei Büchern nicht die Mühe machen – Harry Potter gab es schon als von Fans gescanntes und übersetztes ebook, da gab es noch nicht mal die Idee zu Joanne K. Rowlings Pottermore.

Es wird Zeit, beim Wort Verwertungsgesellschaft die Gesellschaft zu betonen. Der Dschinn ist aus der Flasche. Die Büchse der Pandora ist geöffnet. Der Drops ist gelutscht. Die Katze ist aus dem Sack, und die Industrie arbeitet an der Anti-Pandorakatzen-Maschine für Dschinnangelegenheiten? Die hier angesprochenen Lösungsansätze mögen für Industrieveteranen kleinteilig, contentweltfremd oder träumerisch erscheinen, aber das waren die ersten Schritte zum Neuen immer schon. Wagemut erscheint nie schlüssig oder logisch, sonst wäre er keiner.

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